À noite, percorre o Instagram por uns momentos para descontrair. Uma influenciadora mostra um casaco que parece perfeito. Toca nele, a loja online abre, aparece «só restam 2 em stock» e há um código de desconto que expira esta noite. Três minutos depois, fez uma encomenda. Na manhã seguinte, pergunta-se se precisava mesmo daquele casaco.
Se isto lhe soa familiar, não está de todo sozinho. Também não é prova de que não tem força de vontade. O ambiente em que hoje se fazem compras foi cuidadosamente concebido para o fazer decidir depressa. Neste artigo, não olhamos para o seu caráter, mas para esse ambiente: como a publicidade, as redes sociais e as lojas online jogam consigo, e como se pode tornar mais resiliente perante elas.
Porque é que a tentação funciona tão bem
Em 1996, o psicólogo George Loewenstein descreveu como sentimentos fortes, como o desejo, a fome ou a excitação, orientam poderosamente o nosso comportamento no momento. Enquanto está nesse estado, a compra parece óbvia. Depois, quando o sentimento passa, já não percebe bem porque cedeu tão depressa. Esse fosso entre o seu estado «quente» e o seu estado «frio» explica porque é que as boas intenções perdem tantas vezes para uma promoção às dez da noite.
Além disso, estamos constantemente a comparar-nos com os outros. O psicólogo Leon Festinger descreveu isto já em 1954 na sua teoria da comparação social: avaliamo-nos olhando para os outros. Nas redes sociais, vê sobretudo os melhores momentos dos outros: cozinhas novas, viagens, roupa. Isso pode dar-lhe a sensação de que está a ficar para trás, e comprar parece então uma forma de acompanhar o ritmo.
No livro Nudge (2008), Richard Thaler e Cass Sunstein mostraram até que ponto a forma como as escolhas são apresentadas influencia o nosso comportamento. O que vem selecionado por defeito, o que aparece no topo, o que se faz com um clique: tudo faz diferença. Essa ideia é usada para ajudar as pessoas, por exemplo com a poupança automática, mas também para as levar a comprar mais depressa.
Os truques da loja digital
Se souber como a tentação é organizada, reconhece-a mais cedo. Algumas técnicas muito usadas:
- Pressão do tempo e escassez. Contagens decrescentes, «só restam 3» ou «15 pessoas estão a ver isto agora». Empurram-no a decidir antes de ter pensado bem.
- Um só clique. Os dados do cartão guardados e os botões de pagamento rápido eliminam do processo de compra qualquer pausa para refletir.
- Pagar mais tarde. «Compre agora, pague depois» dá a sensação de que não está a gastar nada. Mas os pagamentos diferidos acumulam-se e, por vezes, há custos se pagar com atraso.
- Publicidade personalizada. Os algoritmos aprendem o que o atrai e mostram-lhe exatamente isso, no momento em que está mais suscetível.
- Publicidade oculta. Uma recomendação de um influenciador parece um conselho de um amigo, quando muitas vezes há um acordo comercial por trás.
Em muitos países, a publicidade tem sempre de ser reconhecível como publicidade, também quando é feita por um influenciador. Além disso, cada vez mais regras, como o Regulamento europeu dos Serviços Digitais, proíbem as plataformas online de conceberem as suas interfaces de forma a enganar ou manipular os utilizadores, os chamados «padrões obscuros» (dark patterns). E, em muitos países, tem um prazo de reflexão nas compras online, por exemplo 14 dias na União Europeia: pode anular a compra sem indicar o motivo. Informe-se sobre as regras no seu país.
Um exemplo: Amber
Amber (26 anos) trabalha na área dos cuidados e passou há pouco tempo a viver sozinha. Reparou que ficava regularmente sem dinheiro no fim do mês, sem saber bem porquê. Quando pôs lado a lado três meses de extratos bancários, apanhou um susto: uma grande parte das despesas eram pequenas compras online, muitas vezes feitas à noite, e algumas subscrições que já quase não usava.
Em vez de se proibir de comprar, mudou o que a rodeava. Apagou os dados do cartão das lojas online que usava mais, desativou as notificações das aplicações de compras e deixou de seguir algumas contas que a faziam sempre sentir-se pior. Para tudo o que custasse mais de 30 euros, usou uma regra simples: primeiro vai para uma lista de desejos, e só decide ao fim de uma semana. «Metade dessa lista já não a quero passada uma semana», ri-se. «E o que compro, agora gosto mesmo.»
Como ganhar resiliência perante a tentação
Confiar apenas na força de vontade adianta pouco. É melhor organizar o seu ambiente e os seus hábitos de forma a que a boa escolha seja a mais fácil. Estes passos podem ajudar:
- Crie atrito. Apague os dados de pagamento guardados, termine sessão nas lojas online e tire as aplicações de compras do ecrã inicial. Cada passo extra dá-lhe um momento para pensar.
- Limite os gatilhos. Cancele a subscrição de newsletters com promoções, desative as notificações push e deixe de seguir contas que sobretudo alimentam o desejo. O que não vê, normalmente não lhe faz falta.
- Faça um plano «se… então». O psicólogo Peter Gollwitzer (1999) mostrou que as intenções têm mais probabilidade de resultar quando as associa a uma situação concreta. Por exemplo: «Se me apetecer comprar alguma coisa à noite, então ponho-a na lista de desejos e só decido ao fim de semana.»
- Conheça os seus momentos vulneráveis. Cansado, aborrecido, stressado ou acabou de ter um dia difícil? Então a sua resistência é menor. Se reparar nisso, escolha conscientemente outra coisa: um passeio, ligar a alguém, deitar-se mais cedo.
- Faça regularmente um balanço. Reveja as suas despesas uma vez por mês. Não para se julgar, mas para identificar padrões. As suas subscrições regulares também merecem um olhar crítico de vez em quando.
Um exercício curto: anote as suas tentações durante uma semana
Durante uma semana, tome nota sempre que lhe apetecer comprar algo que não tinha planeado. Escreva brevemente: o que queria comprar, onde o viu, como se sentia nesse momento e o que acabou por fazer? Não tem de mudar nada, apenas observar.
No fim da semana, verá muitas vezes um padrão claro: certas aplicações, certas horas do dia ou certos sentimentos que se repetem. Esse padrão é o seu ponto de partida. Agora sabe exatamente onde criar atrito. Se estiver indeciso sobre uma compra concreta, as seis perguntas da ferramenta Decisão de compra: vai esperar mais um pouco? ajudam-no a escolher com calma. E com a Auditoria às subscrições vê em poucos minutos quanto lhe custam as suas subscrições por ano.
Escolher com calma, não por impulso
Ser resiliente perante a tentação não significa que nunca mais pode comprar nada de bom. Significa que é o próprio quem decide, e não a contagem decrescente ou o algoritmo. Cada compra que faz de forma consciente deixa mais espaço para o que realmente importa: uma almofada financeira, um sonho para o qual está a poupar, ou simplesmente a tranquilidade de saber que a sua conta vai chegar ao fim do mês. Isso é autocuidado financeiro: pôr o seu dinheiro ao serviço dos seus próprios valores, e não dos planos de marketing dos outros.
Se reparar que comprar se tornou para si uma forma de lidar com o stress ou o desânimo, e não consegue quebrar esse padrão sozinho, fale sobre isso com o seu médico de família ou com um profissional de saúde. Não há nada de vergonhoso nisso. Se quiser continuar a desenvolver hábitos conscientes com o dinheiro por conta própria, o curso online O caminho para o bem-estar financeiro acompanha-o passo a passo.